中小品牌比較好經(jīng)營(yíng)，但作為一個(gè)成熟大品牌，面臨的問(wèn)題就多了，怎樣才能做好，怎樣才是成熟大品牌的好打法呢？

一、品牌增長(zhǎng)問(wèn)題

“成熟”意味著原有增長(zhǎng)模式、市場(chǎng)空間已經(jīng)到了天花板，必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模是大品牌*重要的營(yíng)銷課題。品牌增長(zhǎng)*重要的支柱是顧客數(shù)量的擴(kuò)大，初創(chuàng)期是好產(chǎn)品吸引顧客帶來(lái)的自然增長(zhǎng)；成長(zhǎng)期是占據(jù)品類，擠壓對(duì)手，帶動(dòng)品牌在品類內(nèi)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。成熟期除了要穩(wěn)固市場(chǎng)份額，還要找到兩個(gè)新的增長(zhǎng)來(lái)源：一是在消費(fèi)者生活中占據(jù)盡可能多的消費(fèi)場(chǎng)景；

二是通過(guò)為品牌賦予身份認(rèn)同和文化內(nèi)涵，將品牌變成社會(huì)流行文化的一部分，刺激需求的擴(kuò)大從而擴(kuò)張顧客規(guī)模。這其實(shí)就是我們在上一講談到的“場(chǎng)景+標(biāo)簽”。

占據(jù)場(chǎng)景有三種做法：**種是為同一產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景。第二種是推出不同產(chǎn)品，分別切入不同消費(fèi)場(chǎng)景。這也是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路，從單一品類卡位到多品類拓展，從單品引爆到產(chǎn)品矩陣。多元化業(yè)務(wù)模式，實(shí)質(zhì)上是切入多場(chǎng)景，覆蓋多人群。企業(yè)可以在一段時(shí)間內(nèi)，聚焦某個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行傳播推廣、設(shè)計(jì)內(nèi)容、渠道建設(shè)，做深做透，然后再換下一個(gè)。也可以同時(shí)選擇幾個(gè)不同的場(chǎng)景，分季度、分階段、分預(yù)算進(jìn)行輪流宣傳，組合投放。此外還有一種模式，就是企業(yè)聚焦一個(gè)場(chǎng)景，把這個(gè)場(chǎng)景下用戶需要的各種產(chǎn)品及周邊一網(wǎng)打盡。

概括一下，就是單一產(chǎn)品主打多場(chǎng)景，多產(chǎn)品細(xì)分多場(chǎng)景，和多產(chǎn)品聚焦單場(chǎng)景等三種模式。一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者生活中占據(jù)的場(chǎng)景越多，規(guī)模就會(huì)越大。增長(zhǎng)的另一大來(lái)源，是幫助品牌變成社會(huì)流行文化的一部分，它會(huì)讓更多對(duì)品牌本沒有需求的人開始考慮購(gòu)買。這就是大品牌要塑造生活方式，傳播品牌文化的原因所在。

當(dāng)企業(yè)開始擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)入更多品類和細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)帶來(lái)更復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和品牌管理問(wèn)題。